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公共外交助推中国企业走出去
学习时报 
2013/11/04

  作者:赵世人

  中国企业走出去的现状

  中国企业走出去是个老话题。从上世纪90年代中后期算起,企业走出去将近二十个年头了。世界五大洲各个角落,特别是亚洲、非洲和拉丁美洲等发展中地区和国家,几乎都活跃着中国各类企业员工的身影。但这个老话题,在新形势下还是有很多新鲜内容可以挖掘。这就是,企业走出去到目前这个阶段,究竟走得怎么样?是不是很顺畅?有没有问题?公共外交是企业走出去很重要的缺失环节,需要很好地补课,使之能够走得更稳、更好、更远。

  据商务部、国家统计局和国家外汇管理局最新发布的《中国对外直接投资统计公报》透露,2012年,中国对外直接投资流量达878亿美元,同比增长17.6%,跻身世界前三甲。对外投资遍布全球近八成国家和地区,投资存量5319.4亿美元,位居世界第13位。截至2012年底,中国有1.6万家投资者在国(境)外设立对外直接投资企业近2.2万个,分布在全球179个国家(地区),覆盖率达76.8%,其中亚洲地区的境外企业覆盖率达95.7%。同期,企业实施对外投资并购项目457个,实际交易金额434亿美元,其中直接投资276亿美元,境外融资 158亿美元,创历史新高。2012年末,境外中国企业员工总数149.3万人,其中雇用外方员工70.9万人(据笔者在非洲和中亚地区的工作观察,这一数字估计并没有把诸多私营、个体企业员工数统计在内)。

  一个不争的事实是,伴随国内改革开放的历史进程,我国企业走出去经过多年“摸着石头过河”,还是取得了很了不起的成绩。国际经验告诉,当一国人均 gdp达到1000美元后就进入企业国际化阶段。现在人均 gdp超过6000美元,企业走出去正当其时。上世纪50年代是欧美企业走出去,60年代日本企业走出去,70—80年代是韩国、东南亚一些企业走出去。21世纪第二个10年,国际国内形势都要求中国企业大批量持续地走出去,求生存,拓空间,谋发展。

  企业走出去的表现形式是:对外直接投资,企业跨国并购,工程承包,执行援外项目,能源资源合作,贸易和加工生产等。中国企业在海外投资主要有三类情况:一是金融业(银行为主)努力跟全球接轨,为人民币国际化铺路。二是重工业出海,保障初级资源能源原料供应。三是以民营私企为主体的自由竞争行业在海外拓展市场。企业走出去模式众多,归纳起来有:安营扎寨式,如海尔集团,在海外建立自己的生产基地,直接推广自有品牌,树立当地形象,以更好更多地销售在当地和中国生产的产品。品牌共享式,如 tcl,把自己在国际上不知名的品牌和国际知名品牌相结合,带动国内产品走出去,提升企业品牌。借船出海式,如联想收购ibm个人电脑事业部,以小搏大,获得国际品牌成熟团队和销售渠道。农村包围城市式,如华为,注重开发自己的技术体系,先占领发展中国家市场,再向发达国家市场挺进,形成自有品牌的拳头产品和优势。产品代理式,如长虹。这是现阶段中国企业走出去的一种主要模式。国内许多企业产品的出口主要依靠海外代理,产品出口有现成渠道,可以获得一定利润,缺陷是企业自有品牌不突出,过于依赖海外代理,存在货款难以及时回收的风险。资源互补式,如中石油、中海油、中铝等政府主导的国有企业,投资大、周期长,其实质是“资源换贷款”或“资源换项目”。借鸡生蛋式,借助国外上市筹集新资金,带回现代经营管理模式。星火燎原式,如温州中小企业,有强大的灵活性和活力。海外战略股权并购式,如中投投资黑石和摩根士丹利,工行投资南非标准银行,国开行投资巴克莱银行,中国平安投资富通集团等。这种模式属战略投资,不一定参加管理,但可提升双方合作关系,获得股份增值空间,但风险大,属长线投资。对外工程承包和劳务合作式,相对传统,主要是到发展中国家去承揽工程项目,利用中国企业的成本比较优势。这种模式一般借助政府软贷款,以带动成套设备、劳务出口。

  企业走出去面临的问题

  成绩和问题总是相伴相生。中国企业走出去由于起步晚、国际化程度低,并不是一路凯歌,而是经历诸多磨难,磕磕绊绊,交了巨额“学费”,才到今天这个地步。就对外直接投资来说,经常有“碰壁”的案例,和世界先进水平比还有很大差距。大型中国企业海外资产占比仍然很低,走出去企业的核心竞争力不高。财政部前副部长、中金董事长金立群日前指出:“中国对外直接投资30%看起来是成功的,能盈利,对中国和投资所在国都有益,剩下的70%则不太好。”就并购而言,一些中国企业完成跨国并购后,开始出现“整合阵痛”,甚至不得不缩减海外经营规模,如中远对希腊港口的收购引来抗议,又如曾一度甚嚣尘上的黄怒波冰岛购地风波等。这和我国企业走出去面临国外政治障碍、文化差异、尽职调查缺失、人才短缺、风险防控能力不强是分不开的。就工程承包来看,绝大多数中国企业遭遇欧美国家技术、标准、环保壁垒,只能集中在亚非拉等发展中国家市场,处于价值链的低端,且不同程度呈现同业低质恶性竞争。有些企业,由于对国外市场和形势判断、决策失误,损失惨重。沙特地铁项目就是突出的例子。

  中国企业走出去主要面临以下风险和挑战:一是政治风险,所在国发生内战或政局动荡等。二是环境风险。如2012—2013年发生在西非国家加纳的政府强力打击中国非法采金者事件,主要就是因为国内在加采金企业、个人长期破坏当地环境、污染水源、引发民怨所致。三是劳工问题。中国企业在海外,由于文化差异和管理理念手段等原因,一般偏好从国内派遣技术管理人员,且雇佣相当数量的普通劳务人员。近年来,海外中企劳资纠纷频繁发生,如赞比亚科蓝煤矿的枪击和罢工事件。企业管理方劳工权利保护意识有待提高。四是技术壁垒、知识产权保护的困扰。发达国家占据话语权,发展中国家往往必须按其游戏规则办事,存在“技术标准垄断”。五是企业缺乏创新精神,品牌与质量意识淡薄。六是国内制度性因素的制约,比如人事、薪酬、审批手续、外汇管理等。七是国际化经营管理人才缺乏,不能完全适应国际规范的管理机制与运营模式。八是“双反”贸易摩擦与日俱增,企业走出去步伐屡屡受阻。

  对投资(并购)型走出去企业来说,缺乏规划是主要问题。这里所说的缺乏规划,是指政府对企业对外直接投资的区域、产业、布局、方式等没有明确规划,造成对外投资一定程度上存在投机性、盲目性、无序性。此外,对外直接投资主管部门过多,政策协调沟通不顺畅,行政审批效率较低。对外直接投资法律体系还不是很健全。

  对贸易(含加工生产)类走出去企业来说,除成套设备、能源资源和大宗商品交易外,多数属于中小型民营企业,奔向海外市场自发无序,缺乏金融、信用担保等配套支持,无视所在国关于商品销售法律法规和习惯做法,产品品牌、质量存在瑕疵,开展不正当竞争,挤占市场,影响当地人就业,“中国制造”声誉受到毁损。

  对工程承包型(含执行援助项目)企业来说,它们不太了解所在国历史文化习俗,喜欢自成一体,搞封闭式的中国人工作生活圈,难以融入当地社会。这是典型的“国内问题国际化”。

  专家指出,无论何种类型的走出去企业,其海外投资经营失败率一直较高。这一方面暴露出我国企业走出去在风险防控、人才培养、文化沟通等方面还存在很多短板,另一方面说明我国企业海外投资总体上还处于初级阶段,对国际市场缺乏深入认知和全面把握,对国际惯例和通行规则不够熟悉,不善于在当地开展企业公共外交等。

  公共外交助推企业更好走出去

  正在努力推进中国特色大国外交的理论和实践创新,的外交既是独立自主、和平合作的外交,还主要是“经济外交”和“发展外交”。这其中,公共外交的地位和作用会越来越重要。因此,在国家层面要有顶层设计和统筹谋划,按地区、分国别制定公共外交战略。而且,这套战略要着眼于服务企业更好地走出去,把企业公共外交纳入其中,成为有机组成部分。为此,在国内要进一步完善相关立法,健全服务支持体系,充分发挥政府和行业协会的作用,建立海外投资风险预警机制。努力构建包括管理监督、服务促进和风险保护在内的海外投资协调机制,争取与更多国家和国际组织签署双边、多边以及国际投资保护协定。鼓励建立海外投资保险制度,充分利用中国出口信用保险等平台,解决企业海外投融资难等问题。加强驻外外交机构的统筹协调、信息服务和领事保护等工作,努力为走出去企业排忧解难。

  企业也要在战略规划、尽职调查和可行性研究、人才储备、制定公共外交方案等方面下功夫。对自己是否走出去、怎么走、走到哪里去有清晰目标和合理预期,提前对走出去的目标国进行全面调查研究,制定翔实可行的研究报告和策略,作出商业判断和投资决策。善用国际化人才,特别是所在国本土人才。对外直接投资对跨国经营人才在贸易、管理、外语、法律、风俗、财务、营销、金融等各个方面都有较高要求,企业如拥有一批具国际视野、懂国外政治经济法律人文环境的人才,走出去就会顺当得多。要增强企业社会责任意识,积极回馈当地社会。和政府外交工作特性不同的是,企业海外经营活动每天面对具体业务,打交道的都是最基层的普通外国人。在从业国家,当地人对中国的看法,主要是从他供职的中资企业管理和文化、从购买的每一件中国商品的观感中获得的。中国企业敏锐的市场洞察力、勤劳肯干的企业文化和冒险、吃苦精神,让外国人理解了中国经济突飞猛进的力量源泉。但一些企业不遵守当地法律,环保意识差,承建项目及所售产品的质量差强人意等做法,不仅恶化了企业自身生存环境,而且对中国的国家形象及与所在国双边关系都造成了负面影响。因此,企业履行社会责任好坏,开展公共外交效果如何,直接关系到企业的海外形象和可持续发展。

  加强走出去企业公共外交能力建设。如前所述,中国企业走出去还存在种种困难和挑战,有来自外部的,也有来自自身的。主要还是“内功”练得不够扎实,不适应国际竞争环境,特别是不善于处理企业经济利益与社会效益的关系等。企业走出去,要想在当地立足生根和长期发展,绝不能只顾赚钱追逐利润最大化,必须关注当地员工和社区居民的利益,适当多搞一些社会公益活动,注意与社区、媒体及公民社会组织搞好关系,注意保护环境,规范管理使用当地员工,这样才能更好地融入当地社会,走得出去,走得进去,立住脚、扎下根,最终实现企业本土化生存发展。因此,加强公共外交能力建设就成为企业走出去的紧迫任务。企业公共外交能力建设涉及两个层面:一是在企业总部(国内决策层),要把公共外交因素放进具体投资决策中去规划和考虑,配备相应专业人员,安排相关预算经费。二是在派驻国分(子)(代表处)管理层,要有公共外交具体执行方案,落实慈善和公益事业,与媒体、非政府组织和当地社会建立广泛人脉关系。和官方类似,企业公共外交能力构成要素主要包括娴熟的语言能力、把握国情与统筹国际国内两个大局的能力、跨文化交流能力、现代传播知识和媒体应对能力、项目执行能力等五个方面。此外,企业还要有自信,积极主动地在所在国开展公共外交工作。这些能力要素,只能通过日常培训、交流与实践,得以不断提升。

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